Маркетинговая группа Newmann Bauer: иерархия и классификация интернет-объектов. Методы сегментации интернет-аудитории. 28 апреля 2010 г.

Содержание

Введение

Анализ интернет-аудитории

Методология

Анализ посещаемости каналов

Введение

В современном мире на рынке рекламных услуг лидирующие позиции занимает интернет-реклама. Многие крупные СМИ давно открыли свои представительства во всемирной паутине. Охват аудитории медиахолдингами (Яндекс, Рамблер, Mail.ru, Google) поистине колоссален. Примерно 80 % общей прибыли компаний, работающих во всемирной сети, принадлежит интернет-рекламе. Однако об эффективности интернет-рекламы на рынке Рунета давно не утихают споры. Присутствие сайта в ТОП-10 (или на любой другой позиции выдачи) еще не гарантирует рост продаж.

Отдельной строкой хочется выделить рекламу в социальных сетях и микроблогах (поведенческая и селективная реклама). По данным на июль 2009 года, российская социальная сеть vkontakte.ru удостоилась звания «самая популярная социальная сеть в России». Количество аудитории vkontakte.ru насчитывает 14 млн. человек. Ошибочно предполагать, что при подаче рекламы на сайте vkontakte.ru, ее увидят 14 млн. посетителей или хотя бы 4 млн. Рекламодатель оплачивает только количество рекламных показов баннера в сутки. Анализ и сегментирование аудитории хозяевами ресурса не ведется. На этом фоне наиболее эффективным инструментом представляется главная страница поисковой системы Яндекс.

В то же время наблюдается увеличение объемов подачи контекстной рекламы (в выражении количества клиентов систем контекстного размещения). Контекстная реклама на сегодняшний день является наиболее эффективным видом интернет-рекламы. Рекламодатель оплачивает только «тематических посетителей». Об этом также свидетельствуют и данные Яндекса об установке счетчика Яндекс-Метрика пользователями Яндекс-Директа, продемонстрированные на eTarget’2009 – за год количество установок счетчика выросло с 20% до 43% и выше (данные на март 2009 года).

Анализ интернет-аудитории

Необходимость в сегментировании и категоризации интернет-объектов назрела давно. Сегодня Интернет стал неотъемлемой частью жизни современного человека. По данным ФОМ (Фонд «Общественное мнение»), в 2010 году число пользователей Интернета в России составило 40 млн. человек. Самыми посещаемыми ресурсами в Рунете стали социальные сети. Ежемесячно российские пользователи проводят в социальных сетях в среднем 6,6 часов. Лидирует на этом фоне социальная сеть «ВКонтакте», на втором месте «Одноклассники». Ниже приведен список популярности социальных сетей.

Хочется отметить, что Россия стоит впереди планеты всей по числу пользователей социальными сетями, обогнав Бразилию и Канаду (данные с comScore за 2009 год). Немаловажным критерием при анализе аудитории является выявление половозрастного характера пользователей. Процент пользователей среди мужчин активного возраста (25-34 года) значительно выше, чем женщин, хотя возрастное соотношение 18-24 года у женской половины значительно опережает мужскую. Также видно, что мужская половина раньше начитает пользоваться сетью Интернет, чем женская. Выявление половозрастного характера пользователей дает возможность выявить основную аудиторию, на которую будет направляться реклама в сети (если рекламная компания носит общественный характер без выявления оригинальной аудитории). Для мужской половины это возраст от 18 до 44, для женской - от 18 до 34. По данным TNS Russia в 2009 году из 100 % пользователей сети 57 % - мужчины и 43 % женщины.

Методология

К сожалению, сегодня не существует эффективного способа определить аудиторию пользователей сети Интернет. Погрешности, которые допускаются в исследовании социально-демографического портрета пользователя приблизительно равны 20 %.

Многие крупные исследовательские и аналитические каналы не принимают во внимание огромный коэффициент пользователей с мобильных устройств, интернет-кафе и общественных компьютеров. Все это в совокупности и объясняет большую погрешность в исследовании.

В целях контроля эффективности размещаемой нами рекламы в сети, в нашей компании был создан отдел мониторинга. В ходе мониторинга, который проводится 4 раза в год, происходит сбор сведений по крупным медиаканалам, на основе которых впоследствии разрабатывается стратегия рекламной компании. Исследуются наиболее перспективные медиаплатформы, классификация их аудитории, количественные и качественные показатели рекламных баннеров, а также количество переходов пользователей на рекламные платформы. Ниже описаны основные критерии, на основании которых и проводится анализ.

1. Анализируются данные исследований о количестве пользователей Рунета в возрасте от 15 лет, какой процент пользователей находились в сети дома, а какой на рабочем месте, за прошедшие три месяца. Данные собираются по крупным российским и европейским исследовательским организациям (comScore, Liveinternet, Alexa.com, TNS Russia), а также государственным исследовательским организациям и с ФОМ.

2. Анализируются доклады крупных медиаканалов, СМИ, социальных сетей о количественных показателях аудитории. Данные собираются из годовых отчетов компаний Яндекс, Google, Msil.ru, Rambler.ru, а также из отчетов социальных сетей: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой круг» и др. 3. Все данные полученные в результате исследования проходят систематический анализ, в результате чего общий процент пользователей делится на подгруппы, где учитывается скорость сети Интернет, количество проведенного времени в сети, возраст, пол, интересы и т.д. Для региона Москва мы предоставляем социально-демографические характеристики, где учитывается домашний доход, социальный статус, семейное положение, наличие детей.

4. Анализируется время, проведенное в сети каждой подгруппой пользователей, промежуток времени, когда пользователи находятся в сети. На основании этих данных выдаются рекомендации о количественном показе рекламных баннеров и прогнозы об эффективности рекламной акции.

Анализ посещаемости каналов

Определив основные характеристики пользователей сети, необходимо исследовать посещаемость различных медиаплатформ. К примеру, большое количество людей используют для поиска информации системы Яндекс и Google. Однако по количеству посещений Mail.ru и Rambler.ru их опережают. Связано это, прежде всего, с «раскрученностью» и внешней привлекательностью сервисов двух медиаплатформ, а также с большим количеством оригинального контента.

Медиаканалы Mail.ru и Rambler.ru уже давно не позиционируют себя как поисковые системы. На сегодняшний день это крупные развлекательные порталы, которые имеют своих постоянных посетителей. По результатам исследования, почтовый сервис Mail.ru признан самым популярным среди пользователей бесплатной почты в Рунете. Примерно та же ситуация обстоит и на рынке социальных сетей. Социальная сеть «ВКонтакте» имеет большее количество посетителей, нежели «Одноклассники», но эффективность рекламных компаний, проведенных в сети «Одноклассники» выше, чем в любой другой. Приток новых пользователей в социальной сети «Одноклассники» выше, чем у сети «ВКонтакте». Обусловлено это, прежде всего, тем, что «паразитная реклама» социальной сети «Одноклассники» работает эффективнее, а также регистрация в сети, просмотр анкет и общение происходит в «Одноклассниках» быстрее, чем «ВКонтакте».

Подводя итог, хочется отметить появление исследовательской информации не только по городам Москве и Санкт-Петербургу, но и по другим крупным городам России. Результаты измерений по отдельным городам будут востребованы при проведении региональных кампаний и помогут перераспределить бюджеты в пользу Интернета. Объем отечественного рынка медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) в 2008 году оценивается в 5,8 млрд. руб., из них на регионы пришлось не более 5%.

-----------------------------------------

При публикации материалов, ссылка на сайт www.nbmarketing.ru обязательна
28.04.2010 Newmann Bauer marketing group
Москва, Певческий переулок, д. 4, стр. 1
www.nbmarketing.ru, info@nbmarketing.ru
Тел. (495) 660-37-04

-----------------------------------------

Скачать исследование можно по ссылке Ierarhia

Аналитика

Опередить конкурентов, получить максимум прибыли - основная цель любого бизнеса. Реализовать это удается единицам - тем, кто ведет бизнес на основе данных маркетинговых исследований.

Аналитические обзоры рынка, экспертные прогнозы и рекомендации по развитию бизнеса — все это находится в компетенции компании Newmann Bauer. Мы знаем, как увеличить уровень продаж, и готовы поделиться с вами этой бесценной информацией.

Новости и анонсы