Маркетинговая группа Newmann Bauer: исследование эффективности рекламы HoReCa. 5 апреля 2010 г.

Содержение

  1. Введение
  2. Общий обзор рынка рекламы
  3. Эффективность рекламы HoReCa
  4. Анализ аудитории
  5. Рекомендации по рекламе HoReCa
  6. Заключение

Введение

В современном мире человека окружает огромное количество всевозможных рекламных носителей. На рынке России представлено великое множество компаний, которые предоставляют услуги по созданию и размещению рекламы. Реклама в СМИ, наружная реклама, Интернет-реклама, - и это далеко не весь список сегментов рекламного рынка. В данной работе внимание будет акцентироваться на относительно молодом в России виде рекламной деятельности – «рекламе HoReCa».

Общий обзор рынка рекламы

Исследования, проведенные Американской социологической ассоциацией в 2002 году в городе Сиэтл выявили: 12,5 % горожан запоминают рекламу, которую они видят или слышат в СМИ; 24,8 % частично воспринимают рекламную информацию; 15,2 % воспринимают только яркую рекламу; остальной процент горожан (47,5 %) частично или полностью игнорируют рекламу.

Наша компания провела независимые исследования рынка наружной рекламы. Выяснилось, что наружная реклама, установленная на скоростных автомобильных трассах лучше воспринимается водителями, чем реклама, расположенная на городских улицах. Это связано, прежде всего, с плотностью автомобильного и пешеходного потока на городских улицах. В городе водитель концентрирует свое внимание на вождении и соблюдении правил движения, а пешеход, попадая в ритм большого города, не смотрит по сторонам.

Работа отнимает большую часть времени современного человека, не оставляет ему возможности получать информацию из внешних источников (телевидения, радио, печатных изданий). Стоимость рекламы в дневное время на телевидении и радио ниже, чем в вечернее. Именно поэтому важно использовать любую свободную минуту в графике делового человека.

Реклама в печатных изданиях всегда имеет свою специфическую направленность. Информационные, новостные и развлекательные издания имеют определенный контингент читателей. Это может ограничить возможности рекламодателя при размещении массовой рекламы. Такой вид рекламы носит тематический характер и зависит от среднестатистического читателя.

Эффективность рекламной сети HoReCa

HoReCa - термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг). HoReCa — понятие, используемое операторами и участниками рынка. В статье рассматривается рекламный сегмент рынка HoReCa.

Специалисты нашей компании ежемесячно проводят мониторинг рекламного рынка в Москве. Исследования дают возможность выявлять новые сегменты для продвижения товара или услуги, выявлять эффективность и производить систематический анализ. Наши исследования и большой опыт помогают нам утверждать, что рекламная сеть HoReCa на сегодняшний день является одним из перспективных рекламных направлений. Инструменты, применяемые при продвижении бренда, могут быть разнообразными. Солнцезащитные зонты в летнем кафе, пепельницы и подставки под салфетки с логотипом компании, - примеров может быть множество.

На западных рынках рекламная сеть HoReCa широко применяется в вопросе продвижения бренда. Рассмотрим наиболее удачный пример продвижения бренда при помощи рекламной сети HoReCa. Coca-Cola на сегодняшний день самый известный пример правильно выстроенной рекламной стратегии. Бренд Coca-Cola встречается почти во всех заведениях общественного питания не только в России, но и по всему миру. Еще недавно почти все летние кафе в крупных городах были оснащены солнцезащитными зонтиками и стаканами для безалкогольных напитков с логотипом Coca-Cola. Заключив договор с компанией McDonalds, Coca-Cola получила огромный рынок, как сбыта, так и рекламы своей продукции. Объединив рекламу в СМИ, наружную рекламу и рекламу в сети HoReCa, компания увеличила объем продаж своей продукции.

В 2006 году наша компания занималась продвижением бренда частной таксомоторной компании в городе Москве. Проведя опрос среди водителей такси, были выявлены общие черты, характерные для всех клиентов и разработана рекламная стратегия. Основываясь на полученных данных, была создана необычная рекламная продукция (подставки под алкогольные напитки с телефоном компании) и распространена в нескольких спорт-барах города. Диспетчеров попросили фиксировать звонки, поступавшие от клиентов этих заведений. Высчитав среднее количество посетителей и звонков, поступивших диспетчерам, были получены точные данные об эффективности этого вида рекламы. Из десяти человек, посетивших заведения, семеро позвонили на номер, написанный на рекламном носителе и заказали такси. Таким образом, заказчик увеличил доходность своего бизнеса, а наша компания получила точные данные эффективности рекламной сети HoReCa.

Анализ аудитории

Основным преимуществом при использовании рекламной сети HoReCa является ее полная прозрачность, а также возможность выявить целевую аудиторию, на которую будет рассчитана рекламная компания. Выявление целевой аудитории дает возможность правильно составить процедуру медиапланирования, разработать графический дизайн рекламных носителей, основываясь на предпочтениях и вкусах аудитории. Это позволяет свести к минимуму фактор риска при проведении рекламной компании.

Ниже приведен пример выявления среднестатистического посетителя заведения HoReCa. Для исчисления нами были отобраны 100 ресторанов среднего класса с числом посадочных мест 50-60, находящихся в шаговой доступности от метро, расположенные в Центральном округе города Москвы. Исследования проводились для условной компании, занимающейся туристическим бизнесом - «компании Х». Тема: «отдых в Таиланде», цена путевки – 30 000 руб. Цель: выявление процента потенциальных клиентов для «компании Х» и составление «среднестатистического портрета клиента». Исследование носит ознакомительный характер. Сезонные колебания посетителей, элитные рестораны, рестораны фаст-фуд, рестораны со смешанной кухней во внимания не принимались.

При проведении исследований в сети HoReCa, посетители заведений были условно поделены на несколько социальных групп. (Данные предоставлены TNS\Gallup Media).

Полученные данные выявляют сегмент аудитории, на которые будет направлена рекламная компания:

Преимущественно мужчины – 56,6% (Аналогичный показатель для социума – 47,1%)

Активного возраста – 71,8% в возрасте 20-44 лет (Аналогичный показатель для социума – 48,2%)

С высшим образованием – 49% (Аналогичный показатель для социума – 36,5%)

Работающие – 84,2% (Аналогичный показатель для социума – 65,7%)

Работают в коммерческих структурах – 55,7% (Аналогичный показатель для социума – 41%)

Руководители и специалисты – 48,8% (Аналогичный показатель для социума – 31,6%)

Оценивающие свое материальное положение как высокое (хватает на все необходимое плюс, могут покупать дорогие вещи) – 63,3% (Аналогичный показатель для социума – 44,7%)

(данные получены путем практических исследований)

На диаграмме показаны основные кулинарные направления, пользующиеся популярностью у жителей Москвы. Наибольший интерес вызывают рестораны, специализирующиеся на первых четырех направлениях (европейская, итальянская, русская и японская кухни). Прежде всего, выявляется дневной поток посетителей этих ресторанов (в среднем 170 человек в день). Чтобы свести к минимуму фактор риска при проведении рекламной компании, основной упор в выборе ресторана следует делать именно на эти направления. Рестораны, специализирующиеся на других кулинарных кухнях, в данном исследовании интереса не представляют.

Ранжирование ресторанов по кулинарным направлениям дает возможность выявить заведения с высокой, средней и низкой посещаемостью. Рестораны, специализирующиеся на специфической кухне, тоже имеют большой поток посетителей (число посетителей в некоторых ресторанах доходит до 200 человек в день). Для выявления точного количества этих ресторанов требуются более глубокие исследования.

Возвращаемся к требованию заказчика. Стоимость турпакета равняется 30 000 руб. с человека. Основную ставку необходимо делать на посетителей, чей материальный достаток выше среднего. Также следует учитывать и другой сегмент аудитории, а именно тех, кто в состоянии взять потребительский кредит. Объединив полученные данные с требованием заказчика, выявляем основной сегмент аудитории, на который будет направлена рекламная компания:

1. Потенциальные заказчики. Преимущественно мужчины, активного возраста (20-44 лет), с высоким доходом и высшим образованием. Общий показатель 61,2 % из всего сегмента посетителей ресторанов. На этот сегмент посетителей следует делать основной расчет.

2. Возможные заказчики. Молодые люди (18-20 лет.), а также люди выше среднего возраста (45-64 лет) имеющие возможность взять потребительский кредит. Общий показатель 28,5 % из всего сегмента посетителей ресторанов. На этот сегмент аудитории не стоит делать основной расчет в рекламной акции. Большинство из представителей этой аудитории не потратят такую сумму денег на приобретение турпакета.

3. Остальная аудитория. Сегмент аудитории, не представляющий интереса для рекламной компании. К ним относятся подростки (младше 18 лет), люди ниже среднего достатка и др. Общий показатель 10,3 % из всего сегмента посетителей ресторанов.

Подводя итоги исследования, получаем следующие результаты:

1. Из общего количества заведений для проведения рекламной акции нами были рекомендованы 60 ресторанов среднего уровня. Средний поток посетителей в этих ресторанах - 170 человек в день (выходные и праздничные дни в расчет не брались).

2. Основную ставку при проведении рекламной акции следует делать на категорию «потенциальные заказчики» (см. выше).

3. Общее количество человек, которые увидят рекламу в 60-и рекомендованных ресторанах составляет примерно 6 180 человек в день. В месяц количество человек возрастет примерно до 123 600 человек.

4. Реклама HoReCa в отличие от других видов рекламы гарантирует 70 % успеха в проведении рекламной акции. Этот показатель превышает стандартные показатели других видов реклам (реклама в СМИ, наружная реклама), равняясь по эффективности только с рекламой в метро.

Ограничения при проведении исследования. Данные, полученные при проведении исследования, носят ознакомительный характер. Сезонные колебания могут сдвинуть их как в большую, так и в меньшую сторону. Для выявления конкретных данных требуется углубленное изучение рынка HoReCa.

Рекомендации по рекламе HoReCa (основаны на практическом исследовании)

В результате проведенных исследований были получены ответы на основные вопросы, возникающие при рассмотрении рекламной сети HoReCa (исследования проводились с использованием фокус-групп, сформированных из постоянных посетителей заведений HoReCa):

1. Реклама HoReCa является «имиджевой» или «продающей»? Однозначно на этот вопрос ответить нельзя. Все зависит от целей, поставленных при проведении рекламной компании. В первую очередь, реклама HoReCa является мощным инструментом продаж.

2. Восприятие рекламы HoReCa. Реклама HoReCa, как и любая другая реклама, основана на психологическом воздействии. Рекламный носитель, гармонично вписанный в интерьер заведения HoReCa, находится всегда перед глазами посетителя. Контакт между посетителем и рекламным носителем происходит многократно. Все это способствует увеличению количества просмотров рекламы и восприятию на подсознательном уровне, чего нельзя добиться, используя обычные рекламные носители (наружную рекламу, рекламу в СМИ).

3. Кто является основными рекламодателями рекламы HoReCa? Реклама HoReCa будет интересна всем секторам рынка. Она не создает ограничений ни для одной из отраслей рыночной экономики, будь то сфера услуг или производства и продаж товаров народного потребления. Основными рекламодателями будут компании, заказывающие продвижение своей продукции или услуги в других сегментах рекламы (СМИ, наружная реклама и др.).

4. Можно ли использовать рекламу HoReCa одновременно с другими видами рекламы? Реклама HoReCa не создает ограничений в проведении рекламной акции. Она будет благотворно влиять на проводимую рекламную компанию, устанавливая с потенциальным клиентом «рекламную связь». В среднем, человек проводит в ресторане, баре или кафе 51 минуту (за одно посещение), и все это время рекламный носитель постоянно находится в его поле зрения. Основной закон PR-акции гласит: «чем больше о тебе слышат, тем популярнее ты становишься».

5. Количество рекламных контактов и стоимостная эффективность. У каждого кафе и ресторана есть свои постоянные посетители. Они, приходя туда, каждый раз видят рекламный носитель. Размещение рекламы в HoReCa позволяет обеспечить эффективную частоту контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Количество посетителей ежедневно посещающих рестораны равно 170 человек. Высокая ротация посетителей позволяет получить сравнительно низкий СРТ, что говорит об исключительной cost-эффективности рекламного размещения в HoReCa Москвы на сегодняшний день. Потенциальный охват: Reach = 38,8% для базовой аудитории 18+, для целевой аудитории с высоким доходом, с высшим образованием, молодого и среднего возраста, охват в сегменте будет значительно выше, по нашим оценкам около 70%. (данные получены в результате практических исследований).

Заключение

Сегодня рекламный рынок HoReCa, хотя и является относительно молодым в России, но уже успел зарекомендовать себя как один из эффективных методов продвижения бренда. Данные, полученные в результате исследований, говорят о высокой перспективе этой сферы деятельности. Использование рынка HoReCa дает возможность рекламодателю не только установить прямой контакт между потенциальным клиентом и рекламой, но и донести необходимую информацию до каждого из сегментов целевой аудитории.

-----------------------------------------

При публикации материалов, ссылка на сайт www.nbmarketing.ru обязательна
19.05.2010 Newmann Bauer marketing group
Москва, Певческий переулок, д. 4, стр. 1
www.nbmarketing.ru, info@nbmarketing.ru
Тел. (495) 660-37-04

-----------------------------------------

Скачать исследование можно по ссылке HoReCa.pdf

Аналитика

Опередить конкурентов, получить максимум прибыли - основная цель любого бизнеса. Реализовать это удается единицам - тем, кто ведет бизнес на основе данных маркетинговых исследований.

Аналитические обзоры рынка, экспертные прогнозы и рекомендации по развитию бизнеса — все это находится в компетенции компании Newmann Bauer. Мы знаем, как увеличить уровень продаж, и готовы поделиться с вами этой бесценной информацией.

Новости и анонсы